نقش رسانهها در تبیین و عملیاتیکردن شعار سال ۱۴۰۳/۱۴۰۴ مقدمه: شعار سال، نبردی فراتر از کلمات شعار سال، بیش از آنکه یک عبارت خوشآهنگ و قابل نصب بر سردر سازمانها باشد، نقطه تلاقی حیاتی میان «اراده ملی» که توسط رهبری جامعه ترسیم و ابلاغ میشود و «نیاز فوری» که ریشه در واقعیتهای اقتصادی، اجتماعی و […]
نقش رسانهها در تبیین و عملیاتیکردن شعار سال ۱۴۰۳/۱۴۰۴
مقدمه: شعار سال، نبردی فراتر از کلمات
شعار سال، بیش از آنکه یک عبارت خوشآهنگ و قابل نصب بر سردر سازمانها باشد، نقطه تلاقی حیاتی میان «اراده ملی» که توسط رهبری جامعه ترسیم و ابلاغ میشود و «نیاز فوری» که ریشه در واقعیتهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور دارد. این شعار، برخلاف تصور رایجی که آن را صرفاً یک نماد تشریفاتی یا یک استراتژی موقتی میپندارد، در واقع حکم یک راهنمای راهبردی جامع را ایفا میکند. این راهنما، جهتدهی اساسی به کلیه رفتارها، سیاستگذاریها، برنامهریزیها و حتی اولویتهای رسانهای کشور را بر عهده دارد.
لحظهای که رهبر یک ملت، شعار سال را اعلام میکند، در واقع یک «چراغ راه» قدرتمند در مسیر پیشرفت ملت روشن میشود. اما تا زمانی که مردم، این مسیر را به روشنی نبینند، مفهوم آن را درک نکنند و قدمی برای پیمودن آن برندارند، صرف روشن بودن چراغ، کافی نخواهد بود. اینجاست که نقش و اهمیت رسانه بیش از پیش آشکار میشود. رسانه، از یک ابزار صرفاً اطلاعرسانی، به یک کنشگر راهبردی و موتور محرک جامعه بدل میگردد که وظیفه دارد نور این چراغ را به تار و پود زندگی روزمره مردم بکشاند و آنها را به حرکت و اقدام تشویق کند.
۱. لایه مفهومی – فلسفه عمیق یک عبارت
برای درک عمیق و مؤثر شعار سال، لازم است تا فلسفه وجودی و بنیانهای فکری آن را مورد واکاوی قرار دهیم. هر شعار سال، در دل خود، پاسخ به سه پرسش بنیادین را نهفته دارد:
- چه مشکلی را میخواهد حل کند؟ شعار سال باید ریشه در یک یا چند چالش اساسی کشور داشته باشد. این چالشها میتوانند اقتصادی (مانند تورم، بیکاری، تولید)، اجتماعی (مانند مهاجرت، شکاف طبقاتی، فرهنگ مصرف)، یا حتی سیاسی و بینالمللی باشند. تبیین دقیق این مشکل، اولین گام در جهت اقناع جامعه به ضرورت شعار است.
- چه چشماندازی را میسازد؟ هر شعار، افقی نویدبخش را پیش روی ملت میگشاید. این چشمانداز، تصویری روشن از آیندهای بهتر، مطلوبتر و کارآمدتر است که قرار است با تحقق شعار حاصل شود. این چشمانداز باید برای جامعه ملموس، قابل دسترس و الهامبخش باشد.
- چه مسئولیتی را بر دوش میگذارد؟ شعار سال، صرفاً یک آرزو نیست، بلکه یک تکلیف است. این تکلیف هم شامل مسئولیت نهادها و سازمانهای دولتی و خصوصی میشود و هم مسئولیت تکتک شهروندان. تبیین این مسئولیتها، از سطوح بالای مدیریتی تا جزئیترین اقدامات فردی، برای عملیاتی شدن شعار ضروری است.
از زاویه تحلیل راهبردی، شعار سال در واقع یک «معماری مفهومی» بنیادین است که باید تمام روایت ملی را حول محور خود سازماندهی و انسجام بخشد. خطای رایجی که اغلب در مواجهه با شعار سال رخ میدهد، این است که تمام تمرکز معطوف به «عنوان» شعار به عنوان یک خروجی کلامی میشود، درحالیکه ارزش و اثرگذاری واقعی شعار، در «چارچوب اجرایی و روایی» آن نهفته است. این چارچوب، شامل ابزارها، روشها، شاخصها و برنامههایی است که برای تحقق آن شعار طراحی و اجرا میشوند.
۲. لایه اجتماعی – روانی –چرا مردم باید باور کنند؟
موفقیت یک شعار سال، در گروی پذیرش، باور و همراهی حداکثری جامعه است. اگر شعار، تنها در قالب بخشنامههای اداری، شعارهای تابلوهای دولتی و سخنرانیهای رسمی باقی بماند، جامعه آن را به عنوان «شعار حکومتی» و یک امر تحمیلی و بیگانه تلقی خواهد کرد، نه به عنوان «نیاز واقعی خود» و «مسیر توسعه فردی و جمعی».
پژوهشهای متعدد در حوزه روانشناسی اجتماعی و ارتباطات بینفردی نشان میدهد که مردم زمانی با یک فراخوان ملی و یک گفتمان عمومی همراه میشوند و آن را باور میکنند که بتوانند آن را در زندگی شخصی و روزمره خود تجربه کنند و آثار آن را لمس نمایند. در اینجاست که نقش رسانه به عنوان پل میان حاکمیت و مردم، حیاتی میشود. برای ایجاد این باور و همراهی، دو محور اساسی مطرح است:
- مصداقسازی سریع و گسترده: رسانه باید وظیفه خود بداند که در همان روزهای ابتدایی پس از اعلام شعار، مصداقهای عینی، ملموس و قابل درک از اجرای موفقیتآمیز آن را در اقشار و مناطق مختلف جامعه به تصویر بکشد. این مصداقها میتوانند در قالب داستانهای موفقیت، گزارشهای میدانی، گفتگو با فعالان عرصه، و نمایش دستاوردها باشند. هدف، این است که مردم ببینند «این شعار چگونه در عمل جواب میدهد».
- همسویی با دغدغههای روزمره مردم: اگر مردم احساس کنند که شعار سال مستقیماً بر بهبود وضعیت زندگی آنها، از جمله کاهش قیمتها، افزایش کیفیت کالاها و خدمات، ایجاد فرصتهای شغلی پایدار، ارتقاء سطح رفاه، یا حل مشکلات اساسی جامعه تأثیرگذار است، انگیزه و اراده قویتری برای دفاع از آن و همراهی در تحقق آن پیدا خواهند کرد. رسانه باید این پیوند را به طور مداوم و شفاف برقرار کند.
۳. لایه رسانهای: میدان کارزار روایت
رسانه امروز، در جهانی بدون مرز عمل میکند. شعار سال، نه تنها در داخل کشور، بلکه در فضای رسانهای بینالمللی نیز بازتاب پیدا میکند. در این فضای رقابتی، رقبا و نیروهای معارض، همواره در تلاش هستند تا این شعار را تحریف کنند، آن را بیاهمیت جلوه دهند، آن را به سخره بگیرند، یا با هدف تخریب اعتبار کلیت نظام، نسبت به آن حملات سازمانیافته داشته باشند. برای موفقیت در این میدان، صرف داشتن یک پیام قوی کافی نیست؛ بلکه باید چرخه روایت آنقدر ادامه یابد تا شعار در ذهن و باور جامعه «درونی» شود.
سه میدان اصلی این کارزار روایت عبارتند از:
- روایت دولتی- ملی: این همان پیام کلان و رسمی است که توسط نهادهای دولتی و رسانههای رسمی (مانند صداوسیما، خبرگزاریهای دولتی) با یک زبان واحد و یکپارچه منتشر میشود. این روایت، ستون فقرات گفتمان ملی را تشکیل میدهد.
- روایت مردمی: این بخش، بازگوی تجربهها، برداشتها، و اقدامات افراد عادی، کنشگران اجتماعی، و گروههای مردمی در مورد شعار سال است. این روایت، معمولاً به صورت خودجوش و محلی شکل میگیرد. اگر این روایت مردمی به درستی مورد حمایت و تقویت قرار نگیرد و دیده نشود، به راحتی میتواند به سمت روایت رقیب و معارض متمایل شود.
- روایت معارض: این روایت، شامل حملات مستقیم یا غیرمستقیم به اعتبار شعار سال و مفاهیم آن است. روشهای رایج در این نوع روایت، عبارتند از: استفاده از طنز و کنایه برای تمسخر، برشزدن گزینشی واقعیات برای ایجاد تصویر منفی، مقایسههای مخدوش و جهتدار با گذشته یا کشورهای دیگر، و انتشار اخبار کذب و شایعات.
برای پیروزی در این کارزار، رسانه باید بتواند ضمن تقویت و انتشار روایت دولتی–ملی، با توانمندسازی و بازنشر روایتهای مردمی، سدی در برابر تهاجم روایت معارض ایجاد کند و به طور مستمر، مفاهیم شعار را با زبانی قابل فهم و ملموس در زندگی روزمره مردم جای دهد.
۴. لایه علّی – کندی در تبیین و اجرا
کندی یا ناکامی در تبیین و اجرای اثربخش شعار سال، اغلب ریشه در مجموعهای از عوامل ساختاری و عملیاتی دارد که نیازمند شناسایی و رفع آنها هستیم:
- نبود دستورالعمل عملیاتی رسانهای همزمان با اعلام شعار: معمولاً اعلام شعار سال، با فاصله قابل توجهی با طرحها و دستورالعملهای عملیاتی و رسانهای مشخصی همراه نیست. این امر باعث میشود تا رسانهها، به ویژه در روزهای ابتدایی، سردرگم باشند و نتوانند به سرعت و با انسجام، پیام را منتشر کنند.
- ضعف در تقسیم مسئولیت بین رسانه ملی، رسانههای محلی و شبکههای آنلاین: عدم تعریف دقیق شرح وظایف و مسئولیتهای هر بخش از بدنه رسانهای کشور (رسانه ملی، خبرگزاریها، روزنامهها، وبسایتهای خبری، رسانههای اجتماعی، و رسانههای محلی) در قبال شعار سال، منجر به پراکندگی تلاشها و عدم همافزایی میشود.
- عدم استفاده بهینه از ظرفیت رویدادها برای گرهزدن آن به شعار: رویدادهای مهم ملی، فرهنگی، ورزشی، اقتصادی و اجتماعی، فرصتهای طلایی برای بازتاب و پیوند دادن مفاهیم شعار سال هستند. غفلت از این فرصتها، به معنای از دست دادن بستری مهم برای نهادینهکردن شعار در اذهان عمومی است.
- غفلت از پایش و اصلاح روایت در طول سال: فرایند تبیین و عملیاتیکردن یک شعار، یک فرایند پویا و مستمر است. بدون وجود سازوکاری برای پایش مداوم بازخوردها، شناسایی نقاط ضعف در روایت، و اصلاح و بهروزرسانی محتوا و روشها، اثربخشی شعار به مرور زمان کاهش خواهد یافت.
۵. لایه راهکار – معماری پیام سهسطحی
برای اطمینان از نفوذ و اثرگذاری عمیق شعار سال در تار و پود جامعه، نیازمند یک «معماری پیام» چندبعدی و لایهلایه هستیم. این معماری، باید بتواند پیام را از سطح کلان ملی به کوچکترین واحدهای اجتماعی و فردی تسری دهد و مقاومت آن را در برابر روایتهای رقیب افزایش دهد. این راهکار، در علوم ارتباطات با عنوان «مدل اشباع چندسطحی» شناخته میشود و شامل سه سطح اصلی است:
- سطح ملی (داستان بزرگ کشور): در این سطح، یک «داستان بزرگ» و فراگیر کشور پیرامون شعار سال خلق میشود. این داستان باید به گونهای باشد که تمامی استانها، اقشار، و گروههای اجتماعی، احساس کنند بخشی از آن هستند و با آن همسو میباشند. این روایت، باید چشمانداز کلی و اهداف کلان را روشن سازد.
- سطح منطقهای (ترجمه به زبان فرهنگ و نیاز هر منطقه): در این سطح، داستان ملی باید به زبان فرهنگ، سنتها، نیازها، و اولویتهای خاص هر منطقه و استان «ترجمه» شود. این امر باعث میشود تا شعار، از یک مفهوم انتزاعی به یک مسئله بومی و ملموس تبدیل گردد. هر استان باید بتواند «نسخه بومی» خود را از شعار سال ارائه دهد.
- سطح فردی (القا نقش و جایگاه هر شهروند): در نهایت، باید به هر شهروند نشان داده شود که نقش و جایگاه او در تحقق شعار سال چیست. این مهم از طریق ارائه «نمونههای شخصی»، داستانهای موفقیت فردی، و برجستهکردن اقدامات کوچک اما مؤثر شهروندان عادی، محقق میشود. این سطح، باعث «درونیشدن» شعار و تبدیل آن به یک باور شخصی میگردد.
پیادهسازی این معماری سهسطحی، توانایی مقاومت در برابر روایتهای رقیب و مخالف را به طور چشمگیری افزایش میدهد، زیرا پیام از یک سو عمق مفهومی یافته و از سوی دیگر، در لایههای مختلف جامعه، با زبان و در چارچوب منافع و دغدغههای خودشان بازگو میشود.
۶. تجربهسازی سریع – تاکتیک طلایی
یکی از مؤثرترین تاکتیکها برای تثبیت سریع مفاهیم شعار سال در ذهن جامعه، «تجربهسازی سریع» و «نمایشپذیر کردن» آن است. این تاکتیک، با ایجاد یک «موج اولیه» از نمایش عملی شعار، میتواند پیش از آنکه فضای رسانهای کشور و شبکههای اجتماعی در معرض روایتهای جعلی، واژگونه یا مخدوش قرار گیرند، یک تصویر مثبت و واقعی از شعار ارائه دهد.
پیشنهاد مشخص در این زمینه، راهاندازی «طرحهای ۷ روزه نمایشپذیر» است که همزمان با اعلام شعار سال، یا در روزهای ابتدایی پس از آن، به اجرا درآیند. برخی نمونههای عملیاتی این ایده عبارتند از:
- برگزاری «بازار محصولات داخلی» به مدت یک هفته: در این طرح، بازارهای منتخب در سراسر کشور، برای مدت یک هفته، صرفاً بر عرضه و فروش محصولات داخلی با اولویت تولیدکنندگان بومی تمرکز میکنند. معرفی این بازارها و نمایش رونق آنها، به طور مستقیم با شعار سال (مثلاً در صورت اقتصادی بودن) پیوند میخورد.
- راهاندازی «هفته داستاننویسی کودکان و نوجوانان» در مدارس: مدارس میتوانند در طول یک هفته، با موضوع شعار سال، مسابقات داستاننویسی، نقاشی، یا انیمیشن برای کودکان و نوجوانان برگزار کنند. بهترین آثار جمعآوری شده، سپس با اجازه خانوادهها، در شبکههای اجتماعی، وبسایتهای مدرسه، و رسانههای محلی منتشر شوند. این اقدام، هم خلاقیت را شکوفا میکند و هم مفاهیم شعار را به نسل آینده منتقل میسازد.
این تجربیات باید با شتاب و همزمان با اعلام شعار آغاز شوند، تا فضای رسانهای و ذهن عمومی، پیش از اشغال شدن توسط روایتهای نادرست، با مصادیق واقعی و مثبت شعار پر شود.
۷. لایه بینالمللی –الهام و بومیسازی
بررسی تجربیات موفق و ناموفق در سطح بینالمللی، میتواند درسهای ارزشمندی برای نحوه تبیین و عملیاتیکردن شعار سال در ایران ارائه دهد. هرچند که بومیسازی این تجربیات، با توجه به مختصات فرهنگی، سیاسی و اجتماعی ایران، امری ضروری است.
- مدل کانادایی: در این مدل، روایت به صورت چند وجهی پیش میرود:
- کانال رسمی: پیامهای کلان و سیاستهای دولتی از طریق رسانههای رسمی منتقل میشود.
- کانال مردمی: تشویق و تسهیل روایتگری از سوی شهروندان و گروههای مدنی.
- کانال تصویری: استفاده گسترده از رسانههای بصری (فیلم، عکس، اینفوگرافیک) برای انتقال پیام.
- کانال تعاملی: ایجاد بسترهای تعامل با مخاطب از طریق نظرسنجی، پرسش و پاسخ، و مشارکت در بحث.
- مدل آمریکای لاتین: در این رویکرد، تأکید اصلی بر روایت بیواسطه از مردم به مردم است. در این مدل، شبکههای اجتماعی و رسانههای غیرمتمرکز، نقش کلیدی در انتشار تجربیات و دیدگاههای مردمی دارند و نقش دولت بیشتر در تسهیلگری و حمایت از این روایتها خلاصه میشود.
در ایران، ترکیب هوشمندانهی این دو مدل، با «سیستم روایتساز استانی» (که پیشتر در بخش ۵ تشریح شد) که وظیفه ترجمه و بومیسازی پیام را بر عهده دارد، و همچنین «شبکه بالادستی پایش و تقویت روایت» که وظیفه رصد، تحلیل و حمایت از روایتهای موفق و اصلاح روایتهای ناکام را دارد، میتواند به ایجاد یک پل ارتباطی بسیار قوی و مؤثر بین سطوح ملی و مردمی، و همچنین پیوند زدن روایتهای داخلی با تجربیات بینالمللی منجر شود.
۸. ارزیابی و سنجش – شاخصهای کلیدی
برای اطمینان از اثربخشی تلاشهای رسانهای در قبال شعار سال، لازم است تا شاخصهای ارزیابی مشخص و قابل اندازهگیری تعریف شوند. این شاخصها نباید صرفاً بر کمیت (مانند تعداد خبر یا برنامه) تمرکز کنند، بلکه باید کیفیت و عمق نفوذ پیام را بسنجند. دو شاخص کلیدی در این زمینه عبارتند از:
- ضریب نفوذ روایی (Narrative Penetration Rate): این شاخص، به این پرسش پاسخ میدهد که چه درصدی از مکالمات جامعه، حتی در سطوح غیررسمی و روزمره (مانند گفتگوهای خانوادگی، دوستانه، یا در محیط کار)، به طور فعال بازتابدهنده مضمون و مفاهیم شعار سال است. سنجش این شاخص میتواند از طریق نظرسنجیهای مردمی، تحلیل محتوای شبکههای اجتماعی، و حتی روشهای میدانی صورت گیرد.
- شاخص تجربهپذیری (Experiential Index): این شاخص، به سنجش نسبت افرادی میپردازد که نه تنها شعار را شنیدهاند، بلکه توانایی بیان یک تجربه واقعی و ملموس از تأثیر مثبت شعار یا اقدامات مرتبط با آن بر زندگی خود را دارند. این شاخص، سنجشی عینی از میزان درونیشدن و عملیاتی شدن شعار در سطح فردی و اجتماعی است.
۹. پیشنهاد اختصاصی مجموعه رسانهای الفت ملت
مجموعه رسانهای الفت ملت، با درک عمق چالشها و فرصتهای پیش رو، طرحی عملیاتی و نوآورانه را تحت عنوان «اتاق عملیات روایت ملی» پیشنهاد میدهد. این طرح، پاسخی جامع به نیازهای تبیین و عملیاتیسازی شعار سال است و با رویکردی نوین، سعی در تبدیل شعار از یک عبارت رسمی به یک جریان زنده، پویا و اثرگذار دارد.
- ساختار:
- تیم مرکزی دادهکاو (Data Analyst Team): متشکل از متخصصین حوزه تحلیل داده، علوم اجتماعی، و ارتباطات، وظیفه رصد مداوم فضای رسانهای (داخلی و بینالمللی)، تحلیل کلاندادههای مرتبط با شعار سال، شناسایی روندها، تهدیدها و فرصتها را بر عهده دارد.
- شبکه تولیدکنندگان محتوای بومی (Local Content Creators Network): شبکهای گسترده و مستمر از نویسندگان، فیلمسازان، عکاسان، بلاگرها، و فعالان شبکههای اجتماعی در سراسر کشور که با هدایت و پشتیبانی تیم مرکزی، وظیفه تولید محتوای خلاقانه، بومی، و اثربخش در راستای شعار سال را بر عهده دارند.
- روش:
- تولید روایت واکنشی (Reactive Narrative Production): در کمتر از ۳ ساعت از آغاز هر موج خبری، هر اتفاق مهم، یا هر ادعای رسانهای (چه داخلی و چه خارجی) که با شعار سال مرتبط است، تیم روایت واکنشی، پاسخی متقن، مستند و هوشمندانه را در قالب محتوای رسانهای (نوشتاری، تصویری، صوتی) تولید و منتشر میکند. این سرعت عمل، مانع از تثبیت روایتهای منفی یا غلط میشود.
- تزریق روایت تثبیتشده در برنامههای روزمره (Embedded Narrative Injection): همزمان با واکنشهای سریع، روایتهای اصلی و تثبیتشده در مورد شعار سال، به صورت مداوم و غیرمستقیم در برنامههای تولیدی روزمره (مانند سریالها، فیلمهای سینمایی، برنامههای گفتوگو محور، مستندها، و حتی آگهیهای بازرگانی) گنجانده میشوند. این امر باعث درونیسازی تدریجی مفاهیم شعار در ناخودآگاه مخاطب میشود.
- افزونه ویژه: «روز روایت استان» (Provincial Narrative Day):
- به صورت دورهای (مثلاً ماهانه یا فصلی)، یک روز مشخص به عنوان «روز روایت استان» تعیین میشود. در این روز، دستاوردها، اقدامات، و نوآوریهای موفقیتآمیز مربوط به اجرای شعار سال در آن استان خاص، به صورت متمرکز و با اولویت، به کل کشور مخابره و در شبکه ملی روایت (بایگانی و قابل دسترس برای عموم) ثبت و بایگانی میشود. این اقدام، علاوه بر ایجاد رقابت مثبت بین استانها، باعث غنیسازی مخزن روایتهای مردمی و ملی میگردد.
این «اتاق عملیات روایت ملی»، با ایجاد یک پیوند ارگانیک میان روایت رسمی حاکمیت و روایتهای خودجوش و مردمی، و با بهرهگیری از علم داده و خلاقیت رسانهای، قادر خواهد بود تا شعار سال ۱۴۰۳/۱۴۰۴ را از یک جمله چاپشده بر روی کاغذ، به یک موتور محرک واقعی، یک جریان پایدار و یک فرهنگ عمومی اثرگذار تبدیل کند.
بیانیه مالکیت و انحصار:
اثرِ «مجموعه رسانهای الفت ملت»
این اثر، ۱۰۰٪ تولیدی، تحلیلشده و اختصاصی «مجموعه رسانهای الفت ملت» است. کلیه حقوق مادی و معنوی آن، از جمله حق تکثیر، بازنشر و بهرهبرداری رسانهای، مربوط به این مجموعه میباشد.
«هرگونه استفاده، نقل یا بازنشر جز با اجازه مکتوب مجموعه رسانهای الفت ملت مجاز نیست.»
عیسی نیسی
روزنامهنگار/ تحلیلگر رسانه و مدیر مسئول مجموعه رسانه ای الفت ملت
- نویسنده : عیسی نیسی
